Για μια επιχείρηση που συχνά θεωρείται ως το χρυσό πρότυπο του κόσμου γρήγορου φαγητού, η McDonald’s έχει δει εκπληκτικά μικρή επιτυχία δημιουργώντας άλλες δημοφιλείς αλυσίδες. Ήταν μεγάλη είδηση όταν το εστιατόριο Burger ξεκίνησε το νέο του εμπορικό σήμα του Cosmc το 2023, επειδή, παρά την τεράστια επιτυχία της αλυσίδας, δεν είχε την κατοχή τους άλλα εστιατόρια εκείνη τη στιγμή. Λιγότερο από δύο χρόνια αργότερα, η McDonald’s έχει ήδη κλείσει τα λίγα καταστήματα του COSMC. Σε αυτή τη σύγχρονη εποχή της αλυσίδας, οι άνθρωποι συνηθίζουν στην ιδέα ότι οι αλυσίδες όπως το Taco Bell και το KFC αποτελούν μέρος μιας μεγαλύτερης ομάδας, αλλά η McDonald’s βρίσκεται μόνη της. Ωστόσο, δεν ήταν πάντα έτσι. Για μια σύντομη διαδρομή στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η McDonald’s προσπαθούσε να επεκτείνει το χαρτοφυλάκιό της πέρα από τα μπιφτέκια και ξεκίνησε με δύο τώρα δημοφιλείς αλυσίδες: Chipotle Mexican Grill και Donatos Pizza.
Στα τέλη της δεκαετίας του ’90, η McDonald’s απέκτησε τις δύο αλυσίδες, αγοράζοντας το Donatos το 1999 και επενδύει στο Chipotle το 1998. Αυτό ήταν μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής για την επέκταση σε άλλες αγορές, οι οποίες περιλάμβαναν την αγορά της Βοστώνης και ένα μερίδιο στη δημοφιλή αλυσίδα σάντουιτς Pret a Magger. Ενώ μπορεί να φανεί περίεργο τώρα, στη δεκαετία του ’90, ο McDonald’s ήταν στην πραγματικότητα κάπως flailing. Η ανάπτυξη της αλυσίδας είχε επιβραδυνθεί από το γεγονός ότι απλά δεν υπήρχαν πολλά μέρη για να ανοίξουν το νέο McDonald’s που θα ήταν κερδοφόρα. Έτσι, η εξάπλωση αγοράς που περιλάμβανε τον Chipotle και τον Donatos ήταν ένας τρόπος για να πείσει τους επενδυτές ότι η εταιρεία θα μπορούσε να συνεχίσει να αυξάνει τα έσοδά της με άλλους τρόπους.
Ο McDonald’s βοήθησε να πάρει ένα νεοσύλλεκτο chipotle από το έδαφος
Ο Chipotle και ο Donatos ήταν στην πραγματικότητα σε αρκετά διαφορετικά μέρη όταν ο καθένας αποκτήθηκε από τον McDonald’s. Ο Donatos Pizzeria ιδρύθηκε στο Columbus, Ohio, το 1963 και σιγά -σιγά αναπτύχθηκε σε ένα σημαντικό σημείο πίτσα Midwestern. Όταν η McDonald’s αγόρασε το εμπορικό σήμα το 1998, είχε ήδη 143 τοποθεσίες. Ο Chipotle, από την άλλη πλευρά, ήταν περισσότερο από ένα ξεκίνημα. Ο ιδρυτής Steve Ells είχε ξεκινήσει το Chipotle στο Ντένβερ το 1991 και μέχρι το ’98 είχε μεγαλώσει, αλλά σε μόνο 16 τοποθεσίες. Ήταν μια πολύ λιγότερο δοκιμασμένη μάρκα, και ήταν η πρώτη αγορά της McDonald από μια εξωτερική έννοια. Ήταν σίγουρα ένα στοίχημα.
Τελικά, και οι δύο αλυσίδες αποδείχθηκαν αναντιστοιχίες για τον γίγαντα του μπιφτέκι. Ο ιδρυτής της Chipotle Ells ήταν αρκετά προστατευτικός της μάρκας και η έμφαση στα φρέσκα συστατικά, απορρίπτοντας πολλούς από τους παραδοσιακούς τρόπους που πρότεινε να επεκταθεί η McDonald. Ο Chipotle δεν ήθελε να franchise, ενώ τα στελέχη του McDonald’s ήθελαν να προσθέσουν το Chipotle να προσθέσουν πρωινό και drive-thrus, τα οποία επίσης πολέμησαν οι Ell.
Ακόμα, ο Chipotle αυξήθηκε σαν gangbusters με τις επενδύσεις McDonald’s, επεκτείνοντας σε περισσότερες από 500 τοποθεσίες σε λιγότερο από μια δεκαετία. Στην πραγματικότητα, αυτή η αύξηση της αξίας βοήθησε πραγματικά στη διάσπαση των εταιρειών. Ο Chipotle παρέμεινε ανησυχώντας ότι επρόκειτο να μετατραπεί σε “Μεξικάνικο McDonald’s”, και παρά την ανάπτυξη, οι προμηθευτές Burrito εξακολουθούσαν να αποτελούν ένα μικρό κλάσμα της επιχείρησης McDonald’s. Έχει μεγαλύτερη λογική για την McDonald’s να εξαργυρώσει και να πάρει το κέρδος για την ιδιοκτησία της, το οποίο έκανε το 2006.
Το Donatos Pizzeria του Οχάιο δεν ήταν ποτέ ένας αγώνας για τα σχέδια επέκτασης του McDonald’s
Παρά τα παρόμοια ζητήματα στη σύζευξη του με το McDonald’s, ο Donatos Pizzeria είχε την αντίθετη εμπειρία ως Chipotle. Ο ιδρυτής του Donatos Jim Grote ήλπιζε ότι η συνεργασία θα μετατρέψει το εστιατόριο της Pizza σε εθνικό γίγαντα, αλλά η εστίασή του στη διατήρηση ενός υψηλής ποιότητας προϊόντος συγκρούστηκε με τα ταχεία επέκταση της McDonald’s. Η αλυσίδα Burger ήθελε μια μεγάλη απόδοση της επένδυσης γρήγορα και άνοιξε 23 θέσεις Donatos στην πρώτη μεγάλη επέκταση της αγοράς στην Ατλάντα. Τέσσερα χρόνια αργότερα όλες αυτές οι τοποθεσίες είχαν κλείσει.
Μέχρι το 2003, η McDonald’s ανησυχούσε ότι η εστίαση στην επέκταση άλλων εμπορικών σημάτων πληγώνει τις βασικές της δραστηριότητες. Έτσι, πούλησε τον Donatos πίσω στο Grote για λιγότερα χρήματα από ό, τι η αλυσίδα είχε αρχικά πληρώσει γι ‘αυτό. Σε εκείνο το σημείο, ο Ντόνατος είχε επεκταθεί σε 182 τοποθεσίες, μόνο λίγες δωδεκάδες περισσότερο από ό, τι όταν το είχε αγοράσει ο McDonald’s. Ο Ντόνατος κατέληξε να επαναπροσδιορίσει το τι το έκανε μοναδικό ως εμπορικό σήμα και τώρα έχει αυξηθεί για να είναι μία από τις πιο δημοφιλείς αλυσίδες πίτσας στη χώρα, με το εμπορικό σήμα να είναι διαθέσιμο σε περισσότερες από 450 τοποθεσίες και 179 μεμονωμένα εστιατόρια.
Τα πειράματα με τον Chipotle και τον Donatos δείχνουν πόσο σημαντικό είναι ένας αγώνας πολιτισμού όταν τα εμπορικά σήματα αγοράζουν ο ένας τον άλλον, ακόμα και όταν κάποιος είναι τόσο διεθνής επιτυχής όσο η McDonald’s. Αυτό που λειτουργεί για μια αλυσίδα εστιατορίων δεν λειτουργεί αυτόματα για άλλο, ειδικά όταν στοχεύουν διαφορετικά τμήματα της αγοράς. Και ενώ θα μπορούσε να κάνει άλλες εισβολές σε νέες μάρκες στο μέλλον, για τώρα McDonald’s έχει αποδειχθεί ότι είναι μοναδικό.
